你好：这是一份保健茶的策划书，你可以参考参考。第一部分：市场分析 l 分析 l 结论 第二部分：竞品分析 l 分析 l 结论 第三部分：产品策略 l 功能定位 l 功效/适应症范围 l 目标消费群定位 l 形象定位 l 理论包装 l 诉求定位 综述 功能奠定基础，思路决定出路。**保健茶的两大基本功能——调节血糖和调节血脂，首先都不是具备革命性意义的新功能，既不足以对消费者产生强大吸引，也难以承载产品的高附加值；其次是它们所针对的细分市场——糖尿病和心脑血管病领域，都存在产品过剩、过度竞争的问题，市场进入壁垒相当高。客观推断：如果仅就降糖、降脂这两项基础功能展开单一诉求，贸然切入糖尿病和心脑血管病市场，**保健茶并不具备比较优势，几无胜算可言。 降糖也好，降脂也罢，不过是卫生部为规范审批口径，对产品功能所做的生硬的、统一的、概括性的描述；而消费者真正关心的，永远是产品有哪些明确可信的利益点、能满足他们哪些具体而微的需求。**保健茶要突出市场重围，就必须跳出降糖、降脂的简单化思维，紧密围绕消费者需求这个核心，对产品基本功能进行深度提炼和总结，提出一个既迎合最广大消费者最根本需求，又最能充分发挥自身差异化优势的概念，以此作为主诉求突破口；同时围绕这个核心概念，打造一套简明、严密、可信的理论包装，为具体功效宣传提供坚实支撑，和竞争对手形成鲜明认知区隔。 为此，本策划案的主体思路立足于近年来中国消费者生活方式及保健意识的重大转变，将**保健茶直接提升到血液/血管大保健的高度，通过（清）血堵概念，将产品降糖、降脂两大基本功能有机贯通；同时根据不同消费人群对血堵概念的潜在接受程度，通过各个市场阶段不同侧重的针对性诉求策略，在具体功效/人群方面予以最大化的拓展、延伸。 中国医药保健品行业近20年来的市场实践证明：每一个新概念的成功，都会给原有市场格局带来强烈震荡，催生一个全新的巨大市场空间。10年前，同样发轫于武汉的红桃K依靠快速补血概念，一跃而为本行业的巨头。物极必反、否极泰来：10年后的今天，补血类产品早已淡出主流城镇市场，物质空前富足的中国民众普遍面临的，是形形色色的现代富贵病；高度关注的，不再是如何补血，而是如何清除血液/血管里的过剩营养。毫不夸张地说，（清）血堵概念开创的，是一个比当年的补血更广阔、更富饶的全新市场疆域，是一个能将中老年预防保健人群、心脑血管人群和糖尿病人群一网打尽的全新市场空间，是必将在中国医药保健品行销史上刻下印记的一笔浓墨重彩。 首先，作为产品基本功能/核心价值/利益承诺的集中体现，（清）血堵立足于血液/血管大保健的出发点，是个内涵丰富、人群模糊的大概念——所表达的产品功能范畴具备丰富的延展性，市场（消费者）接受程度高。因为血液和血管构成了人体最重要的循环系统，对人体各个部位、器官的机能均有莫大影响，这是人人皆知的常识，无需市场教育，只要轻轻点拨，消费者就能心领神会、深以为然。另外，虽然血堵是我们出于市场宣传需要，对血液/血管病变所做的一个形象比喻，但这个概念既有坚实的医学道理做支撑，也很容易和消费者的生活状态挂钩——和牵强的洗血概念，以及近乎胡说八道的刷刷血管相比，更符合生活常识。 其次，把血堵概念演绎为血液/血管疾病的病因，这个度拿捏的恰到好处——从医学上讲，血堵发展到严重程度，就是消费者耳熟能详的血栓；未形成血栓之前，血堵就表现为血液循环不畅导致的具体症状，而由于血液循环系统遍布全身，人体不同部位和器官出现的诸多机能障碍，都可以很直观地和血堵联系起来。所以血堵概念绝不空洞，市场宣传中，处处可以通过具体而微的症状/功效描述，落地为功效明确的利益承诺。 第三，以（清）血堵概念为立身之本，是对**保健茶双效特性的有机结合，通过对概念简明扼要的机理阐释，有利于充分发挥**保健茶的差异化比较优势——打击竞争对手、打造认知区隔。我们要灌输给消费者这样一个朴素的科学道理：污染血液、堵塞血管的血堵，是由中性脂肪和过多糖份复合而成，所以清血堵必须双管齐下：既要同步清除沉积在血管中的过多糖份和中性脂肪，更要调节人体糖脂代谢，从源头上保证血质的健康、清澈。也只有自始至终紧扣双效这个兼具进攻性诉求和防御性定位的功效支撑点，**保健茶才能有效避免来自竞争对手的噪音干扰，防止同类产品抄袭、跟风。 （清）血堵概念及其机理是**保健茶的灵魂，正如盘龙云海首倡的排毒概念开创了一个全新的医药保健品品类，（清）血堵把一个简单降糖+降脂的平庸产品，变成了一个通俗易懂、功效明确、人群宽广、个性鲜明的新概念产品，从产品的适应症状、适用人群到具体功效，都要紧紧围绕（清）血堵这个原点生发、展开。所以我们的目标市场，不再局限于泛泛的心脑血管病人群或者糖尿病人群，而是根据对血堵概念的需求/接受程度，来确定我们的目标消费群体，然后对症下药，制定说服、打动他们的诉求策略。